許多公司都在為爭取和鞏固客源的問題大傷腦筋，何不試試情感營銷法？

懷揣滿滿一鞋盒名信片的J.C. Hall，于1910年只身來到密蘇里州的堪薩斯市，獨自創(chuàng)立了社會情感交流這一新的行當。當時，借助文字交流情感是遠方的親友們保持聯(lián)系的主要方式，[網(wǎng)址不可見]意識到情感表露在建立和維系人們相互關系中的重要作用，這不僅僅指私人情感交流，商業(yè)領域也是如此。

"如果你真的在乎，就寄最好的賀卡！"在商界是一句眾所周知的廣告語。顧客們相信賀曼能體會到他們的心聲，并能使親友們也真實地感覺到。

賀曼創(chuàng)建了世界上最大的顧客忠誠度計劃，擁有一千二百萬成員。它一直位居Equitrend世界知名品牌的前十名，并且在《九十年代》月刊評選的十大品牌中高居第四。它的產(chǎn)品用30多種語言印制，遍及100多個國家。

賀曼賀卡在情感業(yè)經(jīng)久不衰。90多年以來，人們一直深信賀曼能處理好最重要的關系－－那種源于情感的關系。

商業(yè)關系與人際關系并無二致。研究表明，對某一產(chǎn)品或者服務的高度滿意并不能確保穩(wěn)定的客戶源，還需要在滿意與忠誠之間搭一座名為"情感營銷"的橋梁。

情感營銷是指整個公司與客戶之間建立的一種特殊關系，當客戶感覺到受人尊重、備受關注時，他們就會成為該公司品牌的忠實追隨者。這種方法認識到情感在創(chuàng)建或鞏固品牌中的作用，將情感提升到戰(zhàn)略高度。這比點數(shù)計劃、頻率營銷法、以及"忠誠度"計劃開拓者研究得更深。其最大的優(yōu)點就在于它的策略視不同企業(yè)具體情況而定，幾乎不會重復，優(yōu)勢明顯。

"價值之星"的理性因素

為什么顧客會一再地選擇某家公司的產(chǎn)品？這正是經(jīng)常為大多數(shù)公司所忽視的問題，即如何提供最高價值。雖然大多數(shù)營銷人員都認為價值不僅僅是價格，卻很少有人去探究顧客的價值觀，以及價值觀對顧客忠誠的影響。

賀曼研究人們忽視、誤解情感因素的狀況，將研究結果加以運用，創(chuàng)造了"價值之星"方法。價值之星一共有5個，分別是金錢、產(chǎn)品、品牌資產(chǎn)、體驗和精力，它提出了一條將理性因素（金錢與產(chǎn)品）和感性因素（品牌資產(chǎn)、體驗和精力）很好地揉合到一起的方法，給顧客一個更完整的價值觀。

金錢和產(chǎn)品很好理解，它們都是理性的：也就是說它們是顧客按常理考慮的首要因素。某種產(chǎn)品是否耐用？某項服務是不是最低廉的？

不幸的是，如果顧客僅僅是由于價格的原因而購買某種產(chǎn)品或服務，那么這種品牌就很難保證永久吸引顧客。只要競爭者能提供相似或更優(yōu)惠價格時，顧客忠誠度將不復存在。

而即使是基于產(chǎn)品的競爭也不可行了。要想爭取優(yōu)勢就必須不斷提供特色產(chǎn)品，或搶在其他產(chǎn)品前進入市場。一旦該特色被效仿，優(yōu)勢就消失了。隨著競爭中的效仿速度加快，搶先進入市場的優(yōu)勢越來越難保持。

繼續(xù)依賴這些價值驅動因素會有使產(chǎn)品或服務變成商品的危險。在許多行業(yè)里，如：遠距離服務、洗發(fā)水、石油、信用卡和個人電腦等幾乎不存在什么實質性的區(qū)別。

"價值之星"的情感之E

與金錢和產(chǎn)品相對應的其他三個價值驅動因素是：品牌資產(chǎn)（Equity）、體驗（Experience）和精力（Energy），賀曼稱之為情感之E。

品牌資產(chǎn)既是指某一品牌所贏得的信任，也是指顧客對這一品牌情感聯(lián)系的一種標志。

成功表達人類情感的品牌回報頗豐。以米其林輪胎為例，他們最重要的廣告中甚至根本沒有提及他們所采用的橡膠質量如何，輪胎壽命有多長，或者產(chǎn)品的成本等。他們只是讓一個嬰兒愜意地坐在一個輪胎里，在潮濕的滑道上舒適地漂流。米其林正在利用這幅簡單的圖像告訴它的顧客："我們出售安全，并且我們將這一份寧靜的心情送給最關心您的家人。"

第二個情感之E-體驗，指的是顧客與某品牌的不斷接觸中產(chǎn)生的感覺。在每次體驗中，都會存在滿足顧客的某種需求、并與之建立情感聯(lián)系的契機。

例如，蘋果電腦建立了一個友好的、人性化的界面，當使用者在程序中加入一些個性化的東西時，它就會給使用者直觀的指導。這樣的體驗效果顯著，因為它們增加了附加值，是促使顧客從知曉某一品牌，轉為優(yōu)先選用甚至堅持使用的關鍵所在。

第三個情感之E-精力，是顧客為獲得某個公司的服務或產(chǎn)品所投入的時間與努力。這過程容易嗎？能夠實現(xiàn)嗎？值得嗎？

珍惜顧客時間的公司能夠鞏固與顧客之間的關系。反之，浪費顧客時間和精力的公司仿佛在宣布：他們根本不關心顧客。結果呢？顧客會從他們的情感銀行賬戶中提款，甚至有可能會完全結束與公司的關系。

做全職工作的單身母親就很希望能在網(wǎng)上，或者能在商店、她工廠的自動柜員機上完成她的銀行業(yè)務，這樣她可以在家里等孩子放學。顧客會對那些在交易細節(jié)上為他們節(jié)省時間的公司懷有一種承諾式的感情。

由于資源稀缺，任何一家公司都不可能令自己的5顆"價值之星"都名列行業(yè)前茅。因此，公司應該慎重決定它們的品牌應該在哪些方面勝出，又該如何調(diào)整對其他方面的重視程度。

分四步行動

賀曼發(fā)現(xiàn)任何品牌要想獲得成功必須做到以下兩點：

它們必須沒有缺陷。任何一個價值之星得分都不能為負值。當顧客擁有其他選擇機會時，他們不會容忍現(xiàn)有品牌有任何重大缺陷。

它們必須至少在兩個方面領先，并且其中必須包括一個情感之E。強烈的情感因素比理性思維更能讓顧客心動，心動才能讓顧客做出購買決定，這樣也就形成了廠商與顧客間的關系。

賀曼的忠誠度營銷小組遵循一項四步行動計劃，這四步為：評估、制定戰(zhàn)略、實施和評價。 

評估 這一過程從評估開始，也就是對公司與客戶之間關系的現(xiàn)狀做一個評價。收集現(xiàn)有的對顧客的研究報告和客戶數(shù)據(jù)庫、呼叫中心記錄以及網(wǎng)站數(shù)據(jù)記錄等相關資料之后，營銷人員就可以判定顧客可能還有什么需要，并展開研究，從而對下面兩點做出判斷：顧客對廠家的期望如何，顧客現(xiàn)在對廠家的看法怎樣。

顧客滿意度是最常用的關系判斷標準，但是賀曼采用了一個更全面的工具，他們稱之為"關懷指數(shù)"，這是一種比滿意更具有實際意義的跟蹤機制，可以測算出情感忠誠的強烈程度。一旦顧客覺得廠家確實很關心他們，他們就極可能保持忠誠。

正如其字面意義所示，關懷指數(shù)測度出受關注的顧客在彼此聯(lián)系的不同階段中的感覺。在價值之星的指引下，就可在不同階段集中精力解決一些問題。

制定戰(zhàn)略 在做出價值評估之后，下一步要制定戰(zhàn)略：加強自身實力以克服弱點和價值差距。最有效的方法是從自己的優(yōu)勢出發(fā)，把握關鍵機會，而不是努力去克服自己的弱點。

例如，如果一家旅館的客人對它的"體驗"打了高分，卻對"精力"打了低分，那么它就應該從那些愿意盡力尋找理想環(huán)境的客人入手，而不是為了追逐那些新客人，改變自己的風格。

公司可以根據(jù)競爭性估計和顧客研究以及不同客戶類型，來決定哪些價值差距應當被縮小，哪些差距應當被忽略。這時廠商就應當對不同客戶的相對重要性做出合理估計，并選擇目標群體。例如，公司如果想吸引那些工作的母親，就得在"精力"上花力氣。

在制訂策略時，應該根據(jù)不同顧客群體的價值和潛在價值的差異，注意資源的合理配置以滿足顧客的高端需求。

實施 一旦策略被最終擬定，交流計劃也已經(jīng)就緒時，情感營銷法就進入到實施階段。這一階段的主要內(nèi)容是執(zhí)行各項戰(zhàn)術，實現(xiàn)主要策略。

執(zhí)行情感營銷計劃有一點很重要，它必須得到從核心領導開始的整個公司全體員工的大力支持。

那些支持成功的情感營銷法的領導是不會排斥煽情的做法的。1944年，賀曼公司采用了"如果你真的在乎，就寄最好的賀卡！"的宣傳口號。這一直白的情感表述不僅反映了建立在對顧客和生產(chǎn)產(chǎn)品的雇員關心與尊重基礎之上的企業(yè)文化，而且有助于鞏固這種文化氛圍。

為了使情感營銷法生效，人力資源政策也要側重于忠誠度。公司應該把重視關系的原則加入到公司信條和價值觀中，并成立以顧客為中心的組織結構。

評價 建立客戶忠誠是一個長期的過程，因此需要堅持不懈的努力，然而大部分公司卻希望能看到在短時間里取得成功的希望。為了解決這個矛盾，情感營銷計劃的綜合評價指標應該包括以下三個因素：

短期定量指標追蹤客戶第一反應、市場活躍性和產(chǎn)品使用程度，可以反映出短期的成果。

定性指標（諸如關懷指數(shù)）趨向于對顧客態(tài)度的測度，不含財務因素。但是這些指標卻是財務指標的最主要指示器?，F(xiàn)在形成的情感基礎，今后將會收到由忠誠行為帶來的財務利益。

長期量化指標包括顧客終生價值（LTV）的計算以及高忠誠度對顧客終生價值的影響。其他的長期指標包括保持度、顧客占有率以及投資回報率等。

應該根據(jù)不同的目標群體來測度顧客態(tài)度和行為，同時也要關注新趨勢。

當然，任何新的行動都會遇到阻礙。情感營銷法遇到的最常見的問題就是人們對短期盈利的渴望。公司在寄出一張感謝卡后就立即對這一項目是否成功做出評論。或者剛把呼叫中心弄得更有人情味兒，就希望立即看到銷售量的增加。確實在許多情況下，即使是快餐式的方法也能有所收效，但是如果想要使得顧客保持忠誠，就必須不斷努力。

另外一個常見問題是成本。有一些經(jīng)理根本無法理解投資于那些在他們眼里看來是廢物的東西。由于害怕浪費市場預算，他們也許只采用一些傳統(tǒng)的促銷、獎勵措施和贈送等手段。

使用價值之星法來管理價值是情感營銷法的關鍵。情感營銷法不僅僅預測和滿足需求，它的終極目標在于與每一位顧客建立長久的關系。為了實現(xiàn)這一目標，公司必須明確建立關系是一個過程，而不是一個事件，而且領導人必須愿意對忠誠作長期投資。